Quand l'Indonésie a décidé de séparer les réseaux sociaux du commerce en ligne, cela a fait bien plus que rogner les ailes d'une entreprise. Cela a jeté des millions de vendeurs, affiliés et petits commerçants dans une recherche précipitée de nouveaux moyens pour atteindre leurs clients. Une régulation en apparence technique s'est rapidement transformée en choc pour des moyens de subsistance quotidiens.
La règle était simple, la disruption ne l'était pas
Fin septembre 2023, les autorités commerciales indonésiennes ont déclaré que les plateformes sociales comme TikTok, Facebook et Instagram pouvaient promouvoir des marchandises, mais ne pouvaient plus traiter les ventes directes et les paiements dans la même application. Les responsables ont argué que le commerce social faisait une concurrence déloyale aux magasins physiques et faussait le marché.
L'espoir du gouvernement était que les acheteurs retournent vers les commerces de détail physiques et les canaux de e-commerce plus formels. Mais la transition a frappé un marché où la vente via les réseaux sociaux était déjà devenue la norme. Des chercheurs cités par Rest of World indiquaient qu'environ 64% des petites et moyennes entreprises indonésiennes vendaient directement via les réseaux sociaux, tandis que beaucoup moins dépendaient de sites de e-commerce dédiés.
Des millions étaient déjà dans le système
TikTok a déclaré compter plus de 6 millions de vendeurs et 7 millions de créateurs affiliés en Indonésie. Cette ampleur explique pourquoi le changement a été perçu moins comme un ajustement politique que comme une réécriture soudaine du marché. Pour certains commerçants, la vente en livestream était devenue leur principale voie d'accès aux clients. Pour les revendeurs et affiliés, cela avait transformé les téléphones et les vidéos courtes en source de revenus à temps plein.
Le débat politique en Indonésie était réel. Les critiques soutenaient que le commerce social permettait aux vendeurs de contourner des règles que les détaillants hors ligne et en ligne conventionnels devaient suivre, notamment les taxes, les certifications et autres coûts de conformité. Mais même ceux qui souhaitaient une régulation plus stricte ont averti que couper brutalement les ventes directes dans l'application pourrait frapper les très petites entreprises que le gouvernement disait vouloir protéger.
Un aperçu de la manière dont les gouvernements pourraient réguler l'économie des plateformes
La décision de l'Indonésie a eu une portée bien au-delà d'un seul marché, car elle a montré un gouvernement traçant une ligne claire entre influence et transaction. Dans les pays où les plateformes agissent de plus en plus simultanément comme vitrines, systèmes de paiement, canaux publicitaires et lieux de divertissement, les régulateurs décident encore où une activité s'arrête et où une autre commence.
Pour les vendeurs indonésiens, cette question abstraite s'est transformée en problème pratique immédiat : où vont les clients maintenant ? Certains ont pu migrer vers d'autres places de marché. D'autres ont pu essayer les messages directs, les liens d'affiliation ou des modèles hybrides. Mais pour tous ceux qui avaient bâti leur activité autour du shopping social, la fermeture a été un rappel que des moyens de subsistance numériques entiers peuvent dépendre de la manière dont un ministère définit la frontière entre média et commerce.
