Quando a Indonésia decidiu separar as redes sociais do comércio online, fez mais do que cortar as asas de uma empresa. Jogou milhões de vendedores, afiliados e pequenos comerciantes numa corrida por novas formas de alcançar clientes. O que parecia uma regulação de plataforma no papel rapidamente se tornou um choque para o sustento de muita gente.
A regra era simples, a disrupção não foi
No final de setembro de 2023, as autoridades comerciais da Indonésia disseram que plataformas sociais como TikTok, Facebook e Instagram poderiam promover produtos, mas não poderiam mais processar vendas e pagamentos diretos dentro do mesmo aplicativo. Os oficiais argumentaram que o comércio social estava prejudicando as lojas físicas e distorcendo a concorrência.
A esperança do governo era que os compradores voltassem aos negócios físicos e aos canais de e-commerce mais formais. Mas a transição atingiu um mercado onde a venda social já havia se tornado normal. Pesquisadores citados pelo Rest of World disseram que cerca de 64% das pequenas e médias empresas da Indonésia vendiam diretamente pelas redes sociais, enquanto muito menos dependiam de sites de e-commerce dedicados.
Milhões já estavam dentro do sistema
O TikTok disse ter mais de 6 milhões de vendedores e 7 milhões de criadores afiliados na Indonésia. Essa escala ajuda a explicar por que a mudança pareceu menos um ajuste de política e mais uma reescrita súbita do mercado. Para alguns comerciantes, a venda por live se tornou sua principal rota para os clientes. Para revendedores e afiliados, havia transformado celulares e vídeos curtos em uma fonte de renda em tempo integral.
O debate político na Indonésia era real. Críticos argumentavam que o comércio social permitia que vendedores burlassem regras que varejistas offline e online convencionais tinham que seguir, incluindo impostos, certificações e outros custos de conformidade. Mas até mesmo pessoas que queriam uma regulação mais rígida alertaram que desligar abruptamente as vendas diretas no aplicativo poderia atingir justamente as pequenas empresas que o governo dizia querer proteger.
Uma prévia de como governos podem regular economias de plataforma
A medida da Indonésia importou muito além de um mercado porque mostrou um governo traçando uma linha dura entre influência e transação. Em países onde as plataformas atuam cada vez mais como vitrines, sistemas de pagamento, canais de publicidade e locais de entretenimento ao mesmo tempo, os reguladores ainda estão decidindo onde uma atividade termina e outra começa.
Para os vendedores indonésios, essa questão abstrata se tornou uma questão prática imediata: para onde vão os clientes agora? Alguns puderam migrar para outros marketplaces. Outros puderam tentar mensagens diretas, links de afiliados ou modelos híbridos. Mas para muitas pessoas que construíram negócios em torno das compras sociais, o fechamento foi um lembrete de que meios de subsistência digitais inteiros podem depender de como um ministério define o limite entre mídia e comércio.
